Marka dla zuchwałych

To nie jest książka dla marketingowców zajmujących się reklamą czyli tzw. niań agencji reklamowych. To książka dla tych, którzy muszą tłumaczyć innym co to jest marka i jak należy ją prowadzić. A także dlaczego takie a nie inne decyzje trzeba podjąć.

Pozory mogą Cię zmylić. "Zarządzanie marką" należy do serii Harvard Business School Press, więc mniej więcej wiadomo czego się spodziewać. Zbioru artykułów z amerykańskiego HBR poświęcony jednemu tematowi. Specjalnie dobranych, najciekawszych artykułów z danej dziedziny. Tak samo jest i tym razem. Dwa artykuły mają charakter studiów przypadku i to właśnie one są najważniejszym powodem, dla którego warto kupić tę książkę.

Same przykłady są dość typowe. Pierwsza firma to sieć ekskluzywnych salonów fitness. Na rynku pojawili się nowi gracze, którzy zagrażają dotychczasowej pozycji. Przed jej dyrektorem stoi decyzja. Ma do wyboru: czy i jak wchodzić w niższy segment rynku albo pozostać w tym segmencie i poszerzyć go. Drugi przykład dotyczy firmy kosmetycznej, która dobre dni ma za sobą. Spada sprzedaż, nie do końca wiadomo z jakiej przyczyny. Propozycje są trzy: obniżyć ceny, przygotować nową kampanię reklamową z nowym sloganem, wprowadzić nowy produkt.

Prawdziwa wartość tej książki mieści się w odpowiedziach-poradach ekspertów co powinni zrobić dyrektorzy sieci fitness i firmy kosmetycznej. I tutaj jest kluczowy moment - nie chodzi bowiem o treść odpowiedzi. Jeden ekspert mówi jedno, drugi mówi coś przeciwnego, trzeci nie do końca zrozumiał pytanie, a czwarty chowa się za zasłoną mądrych zwrotów, bo w ogóle nie ma pojęcia o czym mowa. Ale jeszcze raz - nie chodzi o treść odpowiedzi ekspertów. Chodzi o założenia na temat marki, zasad rynkowych, reakcji konsumentów i siły reklamy. Odpowiedzi ekspertów pokazują dokładnie (choć trzeba nieco wysiłku, by je dostrzec) jakimi założeniami się posługują.

Jedni stawiają na reklamę, resztę brandingu podporządkowując mediom masowym. Inni mówią o wartościach marki, ale zaraz lękają się własnych słów i chowają się za zwrotem "nie na wszystkich rynkach dzieje się tak samo" i "bywają wyjątki od reguły". Jedni wierzą w badania rynkowe, inni stawiają na intuicję. Jedni sądzą, że większe starania i większy budżet mogą złamać zasady rynkowe, inni wolą robić po cichu i małymi środkami. Jedni używają pokręconych zwrotów zdezynfekowanych pod względem prawdziwej treści, inni skupiają się na praktycznych wyzwaniach i praktycznych korzyściach. To istna rewia piękności, w której każdy ekspert stara się wypaść jak najlepiej przed oczami czytelników.

Po takiej rewii poglądów i podejść do marketingu marek możesz czuć skołowanie i niechęć do wszelkich ekspertów. To normalna reakcja. Ale powinny też przyjść Ci do głowy pewne wnioski. A oto jak możesz do nich dojść. Wypisz wszystkich ekspertów udzielających odpowiedzi, każdego na osobnej kartce. Wybierz jednego. Przeczytaj uważnie jego odpowiedź. Zwróć uwagę i wynotuj wszelkie zdania, które w opinii eksperta są faktami. Oceń, czy te założenia są prawdziwe w Twoim przypadku, dla Twojego produktu. Najlepiej napisz swoje przemyślenia w tej sprawie. Przyda Ci się to, gdy będziesz musiał wytłumaczyć na zebraniu u szefa dlaczego nie powinniście uruchamiać nowej submarki (ach, ten pseudofachowy bełkot) w niższym segmencie rynku. Wtedy będziesz mieć gotowe argumenty zgodne z tym, co sądzi szef (czyli zgodne z jego założeniami).

Ponieważ założenia mają tę paskudną cechę, że mogą się zmienić z dnia na dzień (po tekście "wiesz, wczoraj przeczytałem ciekawy artykuł" mogą opaść ręce), dlatego jako osoba odpowiedzialna za markę musisz znać wszystkie możliwe założenia. Opracuj w powyższy sposób wszystkich ekspertów, a będziesz mieć skuteczną broń w pracy - zarówno w kontaktach z szefostwem, jak i w kontaktach z agencjami reklamowymi. Nikt już nie przebije Twoich argumentów, nikt Cię nie przegada i nikt Ci nie wepchnie do gardła swoich pomysłów. Przyznasz, że to kusząca perspektywa spokojnej pracy, prawda? A zatem nie zwlekaj, tylko zaopatrz się w egzemplarz książki. Aha, wystarczy że przeczytasz dwa artykuły z odpowiedziami ekspertów. Założenia autorów innych artykułach powtarzają się.

Książka "Zarządzanie marką" należy do serii Harvard Business School Press, a w Polsce ukazało się nakładem Wydawnictwa Onepress. Możesz kupić tę książkę np. w księgarni http://onepress.pl/ksiazki/zamark.htm.

e-biznes.pl, 2007