Jeśli nie jesteś konsultantem ani dyrektorem o otwartym umyśle, lektura tej książki nie przyda ci się. Może wręcz wyda ci się stratą czasu i pieniędzy.
|
Michael Raynor
"Paradoks strategii.
Jak zapobiegać sytuacjom, w których zamiast
oczekiwanego sukcesu doznajemy porażki"
Wydawnictwo Studio Emka
http://studioemka.com.pl/index.php?page=p&id=319
Gdy recenzent trafi na fajną książkę, film, płytę, zazwyczaj nie ma kłopotu z pisaniem. Pisze prosto z serca, pisze dlaczego to mu się tak bardzo podoba, jakie miał odczucia podczas czytania, oglądania, słuchania, jak bardzo go to poruszyło i jakie miał w związku z tym przemyślenia.
Gdy recenzent trafi na kiepską książkę, film, płytę, też nie ma kłopotu. Zawiera w tekście podobne uczucia i przemyślenia - tylko w odwrotną stronę. Stara się uchronić czytelnika swojej recenzji przed zmarnowaniem czasu i pieniędzy.
Recenzent, który tak robi, to zły recenzent. Wrzuca on wszystkich swoich czytelników do jednego worka. Przyjmuje założenie, że każdy szuka w książce, filmie lub płycie tego samego co on. A że tego nie znajduje - bęc, pełna jadu "recenzja" gotowa.
Co zatem robi dobry recenzent?
Szuka takiej grupy czytelników, którym książka może się przydać. Czytał ją, więc wie co jest w środku. Musi się tylko zdobyć na wysiłek intelektualny i poszukać.
W przypadku tej książki miałem dokładnie taką sytuację. Pójść po linii najmniejszego oporu i obsmarować autora jako zatwardziałego konserwatystę z finansowymi klapkami na oczach, który świata nie widzi poza ścianami swojej firmy, ni w ząb nie rozumie i gardzi klientami oraz działem marketingu? Albo dać książce trochę czasu i spokojnie pomyśleć kto może skorzystać z lektury tak bardzo stronniczej książki?
Chodźmy tą drugą drogą.
Z tej książki skorzystają wyłącznie trenerzy oraz konsultanci marketingu i zarządzania oraz dyrektorzy z otwartym umysłem.
Słowo do tych pierwszych.
Ta książka ma nieźle opisane przykłady firm i projektów, które możesz włączyć do swoich prezentacji czy wykładów. Wykresy sprzedaży w czasie, analiza zastosowanej technologii, decyzje produkcyjne i strategiczne, logistyka - wszystko ślicznie podane i opisane. Przykład wojny na formaty kaset wideo Betamax vs VHS zawiera nawet wzmiankę o rynku porno - i wbrew pozorom to nie był gwóźdź do trumny Sony. Już nawet ten jeden przykład powoduje, że warto tę książkę kupić. Możesz bowiem na spotkaniu z klientami lub szkoleniu przedstawić go (w skrócie) i rzucić wyzwanie - kto poda co najmniej dwa inne powody porażki Sony bez odwoływania się do czynników niemożliwych do przewidzenia i wpływu?
Wskazówka: szukaj w marketingu, a konkretnie w reklamie. I nie bierz za dobrą monetę stwierdzenia, że analizy potrzeb klientów były trafnie wykonane. Inaczej bowiem pozostaje ci wniosek, że wszystko było ok, tylko tym cholernym klientom coś odbiło i kupowali tandetę zamiast jakości. Nie utożsamiaj klientów z ekonomicznymi zombie, które kierują się imperatywem "kupuj tylko jak najtaniej". Aha, i przypomnij sobie teorię krzywej dyfuzji innowacji Rogersa w wersji z przepaścią Moore'a.
Z tej książki wyniesiesz ważną naukę co tak naprawdę jest najważniejsze w strategii i zarządzaniu. Powinno ci to pomóc nie tylko w merytorycznej warstwie twojego biznesu doradczego, ale również w warstwie organizacyjno-sprzedażowej.
A teraz słowo do dyrektorów o otwartym umyśle.
Autor w książce otwarcie staje po stronie myślenia korporacyjnego, planowania, strategii i twardych czynników biznesu. Minimalizuje rolę miękkiej warstwy biznesu, a właściwie wcale o niej nie wspomina. Ale ponieważ jedynie przy pomocy logicznej strony biznesu nie da się wszystkiego wyjaśnić, dlatego musi stworzyć dodatkową teorię. Ty nie idź w tym kierunku. Oczywiście, możesz zastanowić się nad wdrożeniem opisanej w książce koncepcji strategicznej niepewności pod warunkiem, że ktoś ci ją wyjaśni w sposób przystępny. Ale nie idź ślepo za autorem - zajrzyj na mroczną, nielogiczną stronę biznesu. Na marketingową stronę biznesu.
Im bowiem większa staje się firma, tym więcej przypisuje się produktowi i zarządzaniu wewnętrznemu. Procesy stają się coraz ważniejsze i stają się jedynym źródłem zysków (a tak naprawdę - oszczędności). A klienci i marketingu idą w odstawkę. Zaczyna się je traktować jak źródła oszczędności włączając wskaźniki finansowe, a one tymczasem działają na zasadach powiększania sprzedaży. A potem, gdy firma dojdzie do granicy kosztowej, robi się problem, bo wszyscy odzwyczaili się od zdobywania sprzedaży.
Nie popełnij tego błędu. Weź tę książkę i spotkaj się na szczerych rozmowach z szefem marketingu. Porozmawiajcie na temat opisanych przykładów. Jakie pomysły będzie miał dyrektor marketingu? Czy podsunie powód, który pominął w książce autor? Jeśli tak, to dla waszej firmy jest nadzieja. Potem zamknij książkę i posłuchaj uważnie dyrektora marketingu. Nie myśl o liczbach, ROI, IRR ani budżetach. Posłuchaj bijącego serca twoich klientów i twojej marki. W tym bowiem leży najważniejsze źródło sukcesu w biznesie. Twardy wymiar biznesu służy tworzeniu i dystrybucji. To miękki wymiar nadaje sens dla klientów, którzy kupują produkty i usługi.
Jeśli nie należysz do żadnej z tych dwóch grup, lektura tej książki nie przyda ci się. Może wręcz wyda ci się stratą czasu i pieniędzy.
e-biznes.pl, 2008
e-biznes.pl 
Mariusz Ludwiñski
